A importância das marcas

A maioria das pessoas não conhece o nome do fabricante de muitos produtos de grande popularidade, o que comprova que os consumidores estão mais interessados na qualidade e na imagem do que compram do que propriamente na sua procedência.

Isso leva a crer que as marcas são de fato o mais valioso patrimônio das empresas. Graças a expansão e difusão da tecnologia, os produtos concorrentes tornaram-se cada vez mais parecidos e o grande diferencial na hora da venda passou a ser a imagem que cada marca transmite ao consumidor. Assim, quando se compra uma empresa, não se adquire somente um parque industrial, mas uma marca posicionada no mercado. A marca Coca-Cola, por exemplo, foi avaliada em 68.7 bilhões de dólares, em 2009. A IBM é a segunda colocada, tendo a marca valendo 60.2 bilhoes de dólares. A Microsoft é a terceira, que vale 56.6 bilhoes de dólares. Mesmo com todo esse conhecimento, no Brasil, somente no começo de 1996 foi que o Congresso Nacional aprovou uma lei de patentes que protegia a propriedade industrial e combate as fraudes e piratarias.

A Gessy Lever fabrica o sabão em pó Omo no Brasil desde 1957. Em 1995, numa pesquisa realizada pela Folha de São Paulo, a marca Omo foi a marca mais lembrada no Brasil, superando até mesmo a Coca-Cola. Outras marcas são tão consolidadas que acabam tornando-se sinônimo do próprio segmento em que atuam, como é o caso da Gillete, Cotonetes, Bombril, Modess e Xerox, todas pioneiras em suas categorias.

Este fenômeno também ajuda a comprovar que as marcas lideres de mercado são freqüentemente as mais antigas, cujas quais já foi investidos muito dinheiro. Observe também o caso da Nike, que sua marca vale 13.1 bilhões de dólares e ela não possui uma única fabrica sequer ao redor do mundo. Toda a sua produção é terceirizada, e como o McDonalds, segue o mesmo padrão de qualidade no Brasil ou na Coréia e mesmo assim vale uma fortuna.

Outro ponto importante é perceber que as marcas têm personalidade e que o consumidor as entende como pessoas. Marcas podem parecer jovens, modernas, simpáticas, ultrapassadas, e etc. A construção da marca se baseia em quatro pilares: 1) diferenciação, o que a torna singular; 2) relevância, o que a faz importante; 3) estima, o respeito que o consumidor lhe devota e 4) familiaridade, a penetração mais intima do seu conceito de mercado.